细节的胜利——宜家是如何赢在终端的

发布时间:2019-02-26 14:00:26
细节的胜利——宜家是如何赢在终端的

每当谈论到宜家,中国家具业总是对它羡慕不已。但人们更习惯于讨论宜家的品牌战略、关注它的营销手段,甚至有嘉宜美这样的企业试图直接拷贝宜家的一切……但这些却往往只是流于表面,始终无法将一个"山寨"的宜家表现得淋漓尽致。

也有人抱怨,是因为缺少像坎普拉德这样的"守财奴",或是没有"斯马兰人"的生活情怀,还有宜家对代工厂的严苛压榨……但下定论的人是否有去认真审视过宜家的终端,在那些不经意的角落去寻找那些还未曾思考过的细节呢?

吃货走起,从3块钱的热狗说起

时间回溯到2005年10月,宜家在广州的新店开业,成为自1998年登陆国内市场以来宜家中国的第3家门店。慕名而来的广州市民印象更为深刻的,并不是充满北欧风情的简约家具,以及迷宫式的卖场设计,反倒是宜家餐厅里在当时来说也足以让人惊叹的食品销售价格——1块钱一个圆筒雪糕,3块钱一只热狗,再加个2块就可以额外有免费无限续杯的汽水……时至今日,这些食品的价格依旧如昔。

同样的圆筒雪糕,在麦当劳和肯德基早已卖到每个3块,而热狗在连锁便利店的售价也早已是七八块,宜家正是通过这样的价格优势来保持消费者黏性,使得顾客多一个去逛宜家的"借口"。

何况宜家的会员还可以享受周一到周五的免费咖啡——曾在宜家任职的知名O2O学者刘宛岚甚至调侃宜家的政策,造就了上海宜家餐厅里每周四的群众自发相亲活动。无法想象这些喝着免费咖啡,甚至在沙发区躺着呼呼大睡的老年人们能为宜家带来多少销售业绩?何况要成为宜家的会员根本无须花费分毫,还可以每年收到最新的《宜家家居指南》。

这些顾客自愿提供的信息汇聚成为了宜家数据库的一部分,截至2013年8月,就有超过860万的宜家会员——相当于掌握了整个海南省人口信息。

庞大的会员数据库让宜家能够更加准确地描绘它所面对的消费者,这正是中国众多家具企业梦寐以求的事。

事实上,宜家还独具匠心地将顾客意见反馈表放置在宜家餐厅的附近,正好让排队期盼着品尝"瑞典美食"的顾客们心情愉悦地打发时间。

下雨天的9.9元雨伞

在宜家广州商场1楼的会员专区,克纳拉伞的会员售价是14.9元,但精明的顾客会在标牌上发现还有一行注释,"雨天会员价9.9元"。

辜鸿铭有句话是这么说的: 银行家是在天晴时撑把伞借给你,而在下雨时收回的人。但宜家却刚好与之背道而驰,这确实获得顾客的认同和赞美。事实上,9.9元一把的雨伞并不算便宜,但对于被突然而来的无情雨所困住的顾客,宜家能以比平常还要低的价格把伞卖给有需求的你,这种"雪中送炭"的理念,确实要比只想着在消费者下单时送东西的"锦上添花"来得更加亲切。

宜家的"体贴"还不仅仅于此!

在宜家的卖场里,顾客们看到最多的广告语,并不是如何地自卖自夸,也不是如何地高大上。

宜家的广告语更像是与消费者平等地"交谈"。

"贝达储物搁板可以轻易调试适合收纳你各种尺寸的书籍和物品","借用一个黄色收纳袋","请拉开看看,可充分利用床头的空间"。

这些对话丝毫不会干预顾客自主、自助购物——一如宜家所宣导的那般,但顾客对于想要了解的事又不会茫然无助。事实上宜家总是将答案放置在消费者触手可及的地方,无论是产品标签,还是墙面上的宣传介绍。

宜家甚至将产品品质检测的过程用机械和录像演示给顾客观看,摇椅的持续使用测试,以及橱柜柜门跟抽屉的20万次开关测试,这两者正是宜家商场里必备的演示道具。

之所以不借助导购员的口述或演绎,是为了避免顾客或主动或被动地与导购员进行沟通交流,更重要是可以完全消除人为演绎过程中所带来的传播损耗及主观夸张,后者往往是导致消费者反感的主因。

无处不宜家,一切皆可售

在宜家商场里,无论是在interrieure区(产品场景展示)或是kompakte区(产品堆放销售),眼见所及之物,无一例外不是宜家的产品,而且这些产品都能在这个商场内购买到。

当一名"未来"的宜家员工前去面试应征时,会被带到卖场的某一区域,要求指出这个区域展示做得好与不好的地方,并且有30分钟的时间让这位应征者在商场内搜集材料来进行改进。这不仅使得宜家商场的展示获得不断的改善和进步,更重要的是,改进所需要的全部材料也是来自于宜家商场本身。

因此顾客所能看到的,都必然是宜家产品的展示,以及同一件产品层出不穷的使用"创意"。在看似自由的气氛中,消费者却总是在无意间接受来自宜家的空间解决方案,而且所需的材料都可以同时采购到手,也就保证了所看到的与放置在家中的情形别无二致。

不过这并不是宜家唯一的小伎俩,在《宜家真相——藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》一书里,揭示了宜家是如何从建立之初,便巧妙利用顾客的心理进行小件商品销售的。

"一个家具展厅中大约有120-150个白色的长方形箱子,里面装满各种贴着价签的小物品,有设计新颖的,有经济实用的,对顾客极具吸引力。宜家还总会从箱子里选出一两件小物品摆放在样板间里,比如10瑞典克朗(约合9元人民币)的带灯座的夜灯。"

这些不起眼的小东西却能在宜家的销售中占据举足轻重的地位,源于宜家对顾客心理的微妙捕捉,"顾客如果买不起沙发,也可以买一个夜灯回去,权作慰藉。也许回到家里看到它,顾客还会因此考虑是否要照宜家的样子重新布置自己的客厅。"

事实上,就连用来装这些小件商品的购物袋,宜家也已经为顾客充分考虑到了。在宜家商场里,有两种颜色不同但样式和材质都一样的购物袋。蓝色的购物袋被放置在收银台附近,那是给顾客购买带回家的。而另外一种黄色的购物袋,则被贴心地放置在商场入口、自动扶梯旁,甚至就在kompakte区的附近——宜家的员工将之亲切地称为"英瓦尔购物袋"。

只要顾客手上提着一个"英瓦尔购物袋",它总会被精致、实惠的小件商品给塞得满满当当。

不过宜家最令人称道的,还是被称为"危险的仙境"的店面路线设计。全世界的宜家都会采用同一个店面路线设计,蜿蜒曲折的路线被设计得如此精妙,顾客甚至不需要太多的指引,就可以在不收回视线的情况下,跟随别人的步伐在迷宫当中顺畅行走——这丝毫不会阻碍顾客将目光停留在那些精致的样品间和小饰品上,并激发他们的购买欲。英国伦敦大学教授Alan Penn的研究表明,高达60%的产品销售原本并不在顾客最初的购物清单之内。

而即便你是有着很明确的目标——也许你可以很轻易地在宜家商场内找到它,因此在《宜家家居指南》上看到的款式几乎都是畅销款。但在这件商品身旁几步,你一定能看到另外一款产品上悬挂着一个硕大的红黄色价签,上面用粗黑字体写着一个让你心情激动的价格。它并不一定比你原来挑选的款式便宜——事实上更多时候只会更贵,因为它看起来会比原来廉价的那款更适合你,一切是如此地显而易见,因为宜家已经在标签和标识上解释得很清楚,最后你就会做出一个"精明"的购买决策。

而在整个过程中,宜家的店员并不会像其他家具卖场的导购员那样迫不及待地上前服务,而是安静礼貌地站在一旁,只有当顾客主动提出求助时才会上前。

因为宜家深信,他们很清楚顾客心里是怎么想的,而商场内的每一个微小细节,都足以让顾客自己就能在轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

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